Midiendo el cerebro comprador: “Mono ve, Mono hace”
Posted on | Julio 25, 2010 |
Es increible la inversión multimillonaria que se hace en comunicación persuasiva para conseguir que un cerebro humano, evolucionado para la racionalidad y la inteligencia, responda de la manera más estúpida posible , y así hacer jugosos y fructíferos negocios. A esto se le suele llamar Marketing, aunque me resisto a que me haya dedicado durante más de 20 años a esto. No obstante no se lo digan a mi madre, sigue creyendo que soy pianista en un burdel.
Ahora bien, ¿sabemos como funciona de verdad, el dichoso cerebro-lo que es atractivo para él, cómo se decide, qué le gusta y no le gusta, y cómo decide comprar o no comprar la infinita variedad de productos y servicios que se le presenta todos los días?. Ahora tenemos la penúltima disciplina para dar algunas respuestas a ello, el Neuromarketing , en su variedad de investigación está revelando una gran cantidad de ideas fascinantes que ayudan a mejorar la eficacia de cada aspecto de las marcas de los clientes, productos, envasado, comercialización en las tiendas, publicidad y contenido de entretenimiento.
Se está demostrando una evidente sincronizacíón de los sentidos, en el que el sentido de la vista es el más relevante de los cincos. El otro sentido que le sigue en importancia es el sentido del olfato, ya que es la ruta más directa a las emociones y el almacenamiento de memoria. Por tanto la conjunción: “icono+olor” puede ser un disparador de éxito. Otro elemento a tener muy en cuenta, para rentabilizarlo desde el punto de vista del marketing, es la tendencia que tiene el cerebro a copiar comportamientos y a sentirse identificado con su repetición (empatía). Mecanismo que las empresas utilizan para crear productos y servicios que exponen en acción, utilizando la teoría de la “neurona espejo”, por la que se ha descubierto que una persona ve una acción que se realiza, y al mismo tiempo la está realizando en su propio cerebro.
Aún reconociendo que los cerebros son muy similares entre sí, existen pequeñas diferencias que tienen que ver con la edad y el género, y en muchas ocasiones afectan al modo en que respondemos a ciertos estímulos. Por ejemplo el cerebro Boomer: Hay 44 millones de baby boomers en los EE.UU. que controlan el 77% de todos los activos financieros. Después de los 50, el cerebro se vuelve algo lento para detectar los gazapos de una pantalla, lo que aumenta las posibilidades publicitarias. Una de las curiosidades es que en el cerebro de un joven, en la zona dedicada a la emociones primarias ( la amigdala) se responde a estímulos tanto positivos como negativos, pero en los senior (50 o más años), se reproduce, con más fuerza, los estímulos positivos.
Otro paradigma para el marketing es el cerebro femenino. Sólo en los últimos 10 años se ha estudiado en profundidad el cerebro de una parte de la humanidad que supone un consumo de más de 12 billones de euros al año. Por fín los especialistas en marketing están despertando al hecho de que el cerebro femenino tiene cuatro veces más neuronas que conectan los hemisferios derecho e izquierdo, lo que aumenta su capacidad de procesar información a través de dos filtros: racionales y emocionales, una realidad que no debe obviarse en el momento de elaborar un mensaje.
Un grupo de neurocientíficos de fama mundial, junto a neurofisiólogos y expertos en marketing pertenecientes a NeuroFocus han medido y analizado la actividad de las ondas cerebrales reales mediante una combinación de electroencefalografía (EEG) y unos sofisticados equipos de rastreo de la actividad ocular que registra exactamente hacia donde está mirando una persona cuando experimenta un estímulo. Combinación que permite medir, con mucha precisión, como responde el cerebro humano a tres elementos primarios de la neurología: Atención, Compromiso Emocional y Memoria Retentiva, y está relacionado con el punto exacto donde la persona fija la vista en ese milisegundo. Los resultados no tienen precedentes en cuanto a profundidad, precisión y detalle, e inigualable con cualquier otra clase de investigación realizada anteriormente.
Las más importantes y relevantes empresas de todo el mundo están incorporando las métricas neurológicas (EEG), ya que ofrecen mucha más precisión y fiabilidad que los métodos convencionales de investigación de mercado basados en encuestas y grupos focales. En un futuro próximo sólo los fabricantes, comercializadores, distribuidores y generadores de contenido que se tomen en serio la necesidad de conocer el movimiento subconsciente del consumidor van a poder sobrevivir y tener éxito. Los que persistan en considerar a los consumidores como un número en una encuesta o un anónimo en un focus group fracasarán.
El CEO de NeuroFocus, Dr. AK Pradeep, es el autor del libro “The Buying Brain: Secretos para vender a la mente subconsciente”, que aporta los conocimientos y las herramientas necesarias para ayudar a las empresas a comprender cómo apelar al subconsciente en un nivel muy práctico cubriendo los cinco ámbitos principales de la práctica de neuromarketing: marca, productos, envasado, comercialización en las tiendas, y la publicidad.
Imagen: Freedigitalphotos
Fuente: Blog Nielsen
Tags: Innovación > investigacion de mercados > Marketing > neuromarketing
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