Word of Mouth Marketing lider en la aceptación del consumidor
Posted on | Abril 20, 2010 |
El Word of Mouth Marketing, o Marketing Boca-Oido es la forma de comunicación más apreciada por los nuevos consumidores. Ingente cantidad de dinero y esfuerzo dedican las empresas para difundir valores de marca y al final el consumidor sólo considera “fuente fiable” a lo que digan consumidores como ellos. Supone entre el 20 y 50 % de la decisiones de compra. Sobre todo cuando la compra es por primera vez y en productos de precio alto. La revolución digital que estamos viviendo ha acelerado y amplificado su importancia y penetración en la nueva filosofía del “one to many” alternativa del “one to one”.
Todo esto lo explica en un magnífico artículo titulado ” A new way to measure word-of-mouth marketing” de McKinsey Quarterly. A continuación trataré de condensar los principales aspectos de este estudio.
El equilibrio de poder entre las marcas y los consumidores está alterado definitivamente. Se ha llegado a saturar tanto a los consumidores con publicidad y comercialización excesiva, que los consumidores ya no confían en la comunicación de las empresas, lo que les lleva a tomar decisiones de compras de manera independiente. En estos momentos para realizar una decisión de compra se comienza con un examen inicial y conjunto de las marcas que valoran a través de la experiencia de uso del producto, recomendaciones de otros consumidores, o a marketing auténticamente sensible. Si bien el boca a boca tiene diferentes grados de influencia sobre los consumidores en cada etapa de esta toma de decisión ( Gráfico), es el único factor que se encuentra entre las tres mayores influencias en la toma de decisión del consumidor.
Es, sin duda, el factor más disruptivo. Que se ve incrementado con la, cada vez, mayor presencia y peso de la social media marketing (SMM) El auge de las comunidades en línea y la comunicación ha aume, redes sociales y comunidades virtuales que amplifican y aceleran el efecto del boca a boca. Se ha detectado que en la telefonía móviles su uso para trasaladar información positiva o negativa de una marca ha supuesto el aumento o disminución de su cuota de mercado en un 10 o 20% respectivamente, en un periodo de dos años.
Para entender bien la comunicación de marketing “boca a boca” se ha de tener en cuenta su enorme complejidad, y la multitud de fuentes y motivaciones posibles que lo genera. Se ha identificado tres variables de marketing “boca a boca” que las marcas deberían tener en cuenta: Experiencial, Resultante e Intencional.
Boca a Boca Experiencial:
Es la forma más común y mas efectiva, por lo general representa el 50 al 80 por ciento de la actividad de manera de comunicación en cualquier clase de producto o servicio que se trate. Es el resultado de la experiencia directa de un consumidor, en gran medida como resultado de una clara desviación entre sus expectativas y las prestaciones recibidas, (Los consumidores rara vez se quejan de una empresa o la elogian cuando reciben lo que esperaban).
Boca a Boca Resultante.
Suelen ser fruto de las propias estrategias de marketing de las marcas, esto es cuando los consumidores generan un boca a boca fruto de la exposición a las estrategias de comunicación de las marcas y su efectividad, o no, sobre los consumidores. El impacto de esos mensajes sobre los consumidores es a menudo más fuerte que el efecto directo de la publicidad, porque las campañas de marketing que desencadenan un efecto viral tienen un alcance relativamente más elevado que la propia influencia de la campaña. Los marketers deben considerar tanto los efectos directos, como el paso a los efectos del “boca a boca” la hora de determinar el éxito del mensaje y así maximizar el retorno de sus inversiones.
Boca a Boca Intencional.
Es la versión menos usual y se refiere a la utilización de apoyos referenciales como líderes de opinión o famosos sociales, con el fin de desencadenar efectos buzz en el lanzamiento de productos. Pocas empresas invierten en la generación de esta modalidad, en parte porque sus efectos son difíciles de medir y porque muchas marcas no están segura si se puede ejecutar con éxito,la provocación intencional del marketing “boca a boca”.
¿Qué marketing de “boca a boca”, en sus tres variantes elegir?, es una manera de entender y medir los efectos y consecuencias económicas que pueden producir, tanto positivas como negativas el que se opte por alguna de ellas.
Tags: boca a boca > marcas > Marketing > word of mouth
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